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原業偉:出版機構APP 在“互聯網+”時代迎難而上

時間:2017/10/28 15:35:40    來源:中國文化報

近年來,出版機構開發APP已成為其進軍新媒體的重點攻堅領域。今年6月上線的《新華字典》APP,就因為收費查字和40元的定價引發熱議。相比注冊便捷的微信、微博,APP開發成本和維護成本都比較高。出版機構投資APP項目也就比較謹慎。但實際上找到可靠的盈利模式并實現收支平衡的APP并不多。很多APP上線的時候轟轟烈烈,幾年后就無疾而終了。這些出版機構APP項目的經驗或教訓有很多共通之處,值得深入研究。

數字出版轉型 APP成風潮

APP是出版機構進軍新媒體的“兩微一端”中的客戶端,而且在這“兩微一端”中投入大,運營難度也高。相比微信、微博,開發APP有其特定的優勢,一定程度上可以說是出版業數字轉型的大勢所趨。例如,近日中國出版傳媒股份有限公司上市,其募集資金到位后,將投入12個項目,其中至少6個項目涉及APP或以APP作為主要平臺。

出版機構的數字出版轉型選擇APP作為載體,有很多考量因素。首先,在PC端網站逐漸被移動端取代的今日,APP的功能更全面,可以將PC網站的大部分內容搬到移動端。這符合習慣于PC端的用戶需求,也便于出版機構內容的積累。APP是移動端較能“撐門面”的運營模式,也是較能代表一家出版機構的移動客戶端。

其次,APP可以更方便地實現電子書的銷售和展示,尤其是有聲書、多媒體形態的電子書。對于紙書銷售,可展示的圖書遠遠多于微信售書的方式。而且讀者查閱、找書更方便。因此,很多APP選擇銷售紙書和電子書:中華書局、愛花城(花城出版社)等APP銷售本社圖書;而咪咕中信書店、中版書城等APP從誕生之日起就定位為綜合售書平臺,銷售多家出版社的圖書。

再次,APP可以作為線上社區,實現編輯與讀者、作者之間的互動,便于組織各種線上和線下活動,從活動中獲得收益。

此外,APP還可以實現在線辭典(例如《新華字典》)、游戲(例如少兒社的一些產品)、專利注冊和申請(例如專利通)、導游導覽(例如掌上故宮)等功能,而這些功能都有盈利可能??梢哉f,有了智能手機,尤其有了APP之后,游戲機、電子辭典等硬件設備將會逐漸消失,這實際上降低了出版機構進入數字出版領域的技術門檻。

雖然APP有以上這些不可替代的優勢,但出版機構開發APP,相對于微信、微博來說難度更大。一個圖文并茂的APP可能有100兆以上,而且需要登錄注冊等手續,所以一般適用于經常使用的用戶人群。偶爾使用的用戶,不會下載APP。這就需要出版機構經常更新,有較大的人力、物力支持,其后期的維護投入遠遠大于微信公眾號的投入。

更無奈的是,目前在線市場盜版現象并沒有杜絕,如《新華字典》、各種詞典、暢銷小說等,有大量APP能提供免費資源,這就影響了正版APP的市場,版權成為出版社開發APP之路上的問題。

百舸爭流 誰能拔得頭籌

毋庸諱言,和很多數字產品一樣,APP的開發也有很多“半途而廢”或者中途轉型的情況。有的出版機構開始雄心勃勃開發APP,后來發現收益不足以支撐運營成本,APP就停止更新,轉為微信或其他方式。也有的出版機構的APP是由成熟的PC端社區平臺轉型而來,事先就有長期的用戶積累,到了移動端用戶依舊活躍。

雖然各出版機構運作模式不同、內容各異,但數字出版有很多共通之處。這些出版機構APP的經驗或教訓,都值得其他機構深入研究。按照出版機構開發APP的初衷,可以大致將這些APP分為六類,類別不同,每一類APP的開發注意點也不相同。

一類是銷售電子書和紙書的APP。如中華書局、中信書院、廣西師大社等APP中,電子書提供富媒體形式,包括聽書等多種形態,讓紙書增值。有的也提供當當、京東等圖書電商的鏈接,可以直接購買紙書。這種模式有利于出版機構建立品牌,匯集粉絲。但一家出版機構的圖書比較單一,更新往往不是很頻繁,而APP又是很占空間和流量的手機程序,如果不能吸引鐵桿粉絲,很容易就被用戶刪除。

二類是為一部書、一套書、一位作者建立的APP。如少年兒童出版社開發的《十萬個為什么》,福建人民出版社開發的的《公主涂色》,中國人民大學出版社開發的《毛澤東傳》等APP。如果是為一部書建立的APP,多半是正版收費的APP,采用類似購買電子書的盈利模式,但如果是一位作家或者一套系列書,那就需要搭建與讀者交流互動的平臺,打造粉絲群體,為后續的圖書出版營造良好的環境。這種模式實際上是出版機構向服務機構轉型的一種嘗試。比如,編輯成為作家的版權代理人,那么這個APP就可以成為這位作家的粉絲聚集地。但這種模式如果不建立論壇,APP相比微信或其他電子書模式就沒有優勢;如果建立論壇,就要專人維護,費時費力。

三類是為教輔、教科書做的APP。如人民郵電出版社的“大學體育”,中國建筑工業出版社的“建筑八大員崗位資格考試”等APP,這其實是教材教輔的升值版。因為教材教輔本身有固定的市場,這類APP也就有與之綁定的盈利模式。這類APP是紙質教材教輔向在線教育過渡的產品,可以彌補紙質教材教輔授課方式單一的不足,而且習題可以反復練習,有助于考生(讀者)取得好成績。而且出版機構可以將紙質書的習題答案納入APP中,只有正版書可以下載答案,這樣可以打擊盜版。

四類是為出版機構的上級機關單位開發的APP。一般是機關單位下屬的出版機構,為上級單位開發的APP。例如石油工業出版社的“中油書店”、科學普及出版社的“科普中國”和“科貓”、故宮出版社的“掌上故宮”等APP。這些APP其實是大型國企新媒體營銷整體計劃的重要組成部分。雖然這些APP不直接面對市場,但也要考慮上級單位、同級單位乃至用戶的多種需求,比如中油書店要考慮石油行業員工的真實需求,掌上故宮要考慮故宮游客的需求,科普中國和科貓要考慮科普工作者和普通讀者、用戶的不同需求,開發難度并不比面向市場的APP小。

五類是與出版業外的其他單位合作的APP。如科學技術文獻出版社與多家醫院聯合研發的“隨糖”APP,專門協助糖尿病醫生精準、高效、高質量管理更多患者,提供藥品代購、醫療器械商城等。這類APP與上一種的不同之處在于,出版社與合作方并無隸屬關系,所以出版人要與自己的服務對象建立信任關系,這也是出版機構轉型成為服務機構的更進一步嘗試。

六類是辭書APP。如商務印書館的《新華字典》、地質出版社的《俄漢地質辭典》等APP,《新華字典》收費版40元,《俄漢地質辭典》收費版25元。據悉,上海譯文出版社的《英漢大詞典》APP也將在近期上線。辭書APP首先面對的競爭對手是盜版的各類在線字典、詞典。目前APP上用“新華字典”作為關鍵詞搜索,可以找到很多APP,大多數沒有經過出版社授權,算是打擦邊球。其次面對的對手是搜索引擎、百科類網站等,出版物的內容權威而精準,但網上內容博大蕪雜。所以辭書APP必須做出自己的專業特色才能有市場。上海譯文出版社的《英漢大詞典》以前與電子辭典合作,成功地獲得了可觀的收入?,F在該社將硬件上取得的經驗轉移到APP上,希望能復制這樣的成功。

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